오픈AI, 챗GPT 광고 도입의 딜레마: 수익성과 신뢰 사이

샘 올트먼이 반대하던 광고, 결국 도입 결정…제미나이 추격 속 최후의 선택

[블록체인투데이 정원훈 기자] 오픈AI가 최근 챗GPT에 광고를 도입한다고 발표했다. 그동안 광고 도입에 부정적이었던 샘 올트먼 CEO의 입장 변화는 생성형 AI 시장의 치열한 경쟁과 수익성 압박이 얼마나 심각한지를 보여준다.

◆광고 도입의 배경: 성장하지만 적자인 역설
오픈AI의 2024년 매출은 200억 달러(약 28조 4천억 원)로 2022년 대비 10배 성장했다. 전 세계 8억 명 이상이 챗GPT를 사용하고 있다. 하지만 여전히 적자다. 데이터센터 운영, AI 개발, 인재 영입에 들어가는 막대한 비용을 구독료만으로는 감당할 수 없기 때문이다.

2030년 매출이 2,000억 달러를 넘을 것으로 예상되지만 수익성은 여전히 불확실하다. 오픈AI는 AI 인프라 투자를 위해 최대 1,000억 달러의 투자를 유치하고 있으며, 소프트뱅크가 300억 달러 규모의 추가 투자를 검토 중이다. 외부 자본에 대한 의존도가 높은 상황에서 자체 수익원 확보는 생존의 문제가 됐다.

◆제미나이의 맹추격, 점유율 20% 하락
시장 상황도 녹록지 않다. 챗GPT는 여전히 생성형 AI 시장 1위로 65% 점유율을 보유하고 있지만, 2025년 초 85%에서 20%포인트나 하락했다. 구글의 제미나이가 약 20% 점유율로 2위를 차지하며 사용자 수를 2배 이상 늘리고 있다.

더 큰 문제는 두 기업의 재무 구조 차이다. 제미나이를 운영하는 구글 모회사 알파벳의 2024년 순이익은 1,000억 달러가 넘는다. 세계에서 가장 수익성 높은 기업 중 하나를 등에 업고 있는 제미나이는 "광고 도입 계획이 없다"고 못을 박았다. 최근에는 챗GPT Go를 겨냥하듯 월 11,000원 수준의 '구글 AI 플러스' 요금제를 출시하며 가격 경쟁력까지 확보했다.

챗GPT가 광고를 도입하는 것은 최후의 수단이자, 동시에 제미나이에게 기회를 주는 셈이다. 광고로 인한 사용자 이탈 가능성이 현실화될 수 있기 때문이다.

◆광고 방식과 원칙: 신뢰 유지에 사활
오픈AI는 미국에서 먼저 무료 버전과 월 8달러의 '챗GPT Go' 이용자를 대상으로 광고를 테스트한다. 초기 광고는 답변 아래 또는 근처에 분리되어 표시되며, 답변 내용 자체에는 영향을 주지 않는다고 밝혔다.

오픈AI가 제시한 5가지 광고 원칙의 핵심은 명확하다. 답변과 광고의 분리, 대화 내용의 광고주 비공유, 사용자 데이터 통제권 보장, 사용자 경험 우선이다. 하지만 "광고를 넣겠다"고 선언하는 순간, 사용자들에게는 "답변에 정말 영향이 없을까?"라는 의심의 씨앗이 심어진다.

◆생성형 AI 광고의 본질적 문제
챗GPT 광고가 유독 우려되는 이유는 서비스의 특성에 있다. 검색 사이트나 SNS와 달리 생성형 AI는 정보의 진위를 판단하기 어려운 구조다. 할루시네이션 문제가 여전한 상황에서 광고까지 더해지면 무엇이 사실인지 구별하기 더욱 까다로워진다.

에이전틱 커머스 시대가 도래하면 문제는 더 복잡해진다. AI가 대화-추천-구매까지 이어지는 과정을 주도할 때, 광고가 추천에 영향을 미칠 가능성을 배제할 수 없다. 많은 사용자가 챗GPT를 개인적이고 민감한 고민 상담에 활용하는데, 이러한 데이터 기반의 맞춤형 광고는 사생활 침해 논란으로 이어질 수 있다.

◆광고주 입장에서도 매력 부족
더 인포메이션에 따르면 챗GPT 광고 단가는 CPM 60달러(약 87,000원)로, 메타의 20달러 미만 대비 3배 이상 비싸다. 구매 의도가 직접적으로 드러나는 대화형 서비스라는 점에서 가치가 있다는 분석도 있지만, 광고주에게는 노출 수와 클릭 수 같은 기본 지표만 제공될 예정이다.

구글과 메타가 광고 시장을 장악한 이유는 전환 추적 같은 핵심 기능 때문이다. 광고가 실제 매출로 이어지는지 추적할 수 없다면 마케터 입장에서 매력적이지 않다. 퍼플렉시티가 2024년 11월부터 광고를 도입했지만 큰 성과를 내지 못한 것도 같은 맥락이다.

◆플랫폼 간 갈등도 변수
에이전틱 커머스 시대의 광고 전망도 불투명하다. 최근 아마존이 퍼플렉시티의 쇼핑 AI 에이전트 '코멧' 기능 중단을 요청한 사건은 시사하는 바가 크다. AI가 쇼핑을 중개하게 되면 기존 플랫폼의 광고·추천 전략이 무력화되기 때문이다. 접근 권한, 데이터 교환, 수익 분배 등 상호 조율 없이는 에이전틱 커머스의 광고 생태계가 작동하기 어렵다.

◆불가피한 선택, 하지만 위험한 도박
오픈AI 이사회 의장 브렛 테일러는 "AGI 개발이라는 목표를 위해서는 수익 구조가 필요하다"며 광고의 필연성을 강조했다. 오픈서베이의 'AI 검색 트렌드 리포트 2026'에 따르면 챗GPT와 제미나이를 검색 목적으로 이용하는 비율이 각각 14.9%, 19.4% 증가했다. 생성형 AI가 검색 시장을 잠식하고 있는 만큼, 광고 도입은 피할 수 없는 흐름이다.

하지만 챗GPT의 광고 도입은 위험한 도박이다. 신뢰 훼손으로 인한 사용자 이탈은 광고 없이도 공격적으로 성장하는 제미나이에게 시장을 내줄 수 있다. 광고주 입장에서도 매력이 부족하고, 플랫폼 간 갈등도 해결되지 않았다.

오픈AI가 제시한 5가지 원칙이 지켜질지, 광고가 실제로 수익성 개선으로 이어질지는 아직 알 수 없다. 확실한 것은 생성형 AI 시장의 판도가 광고 전략에 따라 크게 달라질 수 있다는 점이다. 챗GPT의 광고 실험은 단순한 수익 모델 변화가 아니라, AI 시대 신뢰와 비즈니스의 균형점을 찾는 중요한 시험대가 될 것이다.

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